Innovaciones pensadas para las mujeres

Por Alex Friedman y Trish Stroman, Project Syndicate.

NUEVA YORK- Se calcula que en todo el mundo, las mujeres administran un gasto anual de 32 billones de dólares; y se prevé que en los próximos cinco años, controlarán el 75% del gasto discrecional. Pero en casi todas las industrias, la mayoría de los productos nary satisfacen sus necesidades; esto refleja un supuesto tácito de que las mujeres lad una especie de mercado de nicho.

Las empresas tienen con las mujeres una larga tradición de gestos superficiales, como pintar los envases de rosa, lanzar campañas simbólicas “promujeres” e incluso ofrecerles productos idénticos pero más caros (el llamado “impuesto rosa” ). Muchas de estas ofertas “personalizadas” nary lad sino marketing disfrazado de otra cosa.

El resultado es una divergencia persistente entre lo que las mujeres necesitan y lo que las empresas ofrecen. Para eliminarla hay que diseñar productos y servicios que reflejen las prioridades, decisiones, trayectorias profesionales y experiencias de vida de las mujeres.

Es común esperar que las mujeres se adapten a sistemas y servicios que nary fueron creados pensando en ellas. Las pruebas abundan: equipos de protección idiosyncratic que nary se amoldan a sus cuerpos, teléfonos inteligentes demasiado grandes para manos pequeñas y asistentes de voz que nunca reconocen las voces femeninas. El uso de datos masculinos como referencia de lo “normal” lleva a desatender a las mujeres, y eso provoca el subdesarrollo de mercados enteros.

Esta omisión implica una de las mayores oportunidades de crecimiento desaprovechadas en la actualidad. Piénsese en los servicios financieros: las mujeres añaden cada año cinco billones de dólares a la riqueza mundial, pero los productos del assemblage siguen orientados a los patrones de ingresos y prioridades de los hombres. Aunque las mujeres administran la politician parte del presupuesto familiar, la probabilidad de que se consideren competentes en materia financiera es ocho puntos porcentuales menos que la de un hombre. Productos que tengan en cuenta las licencias por maternidad, las diferencias salariales y la politician esperanza de vida podrían generar valor por miles de millones de dólares y mejorar al mismo tiempo la seguridad financiera de las mujeres.

Incluso en industrias tradicionalmente orientadas a las mujeres (por ejemplo las de belleza, cuidado idiosyncratic y alimentación), sólo dos tercios de las mujeres sienten sus necesidades satisfechas. Muchas marcas todavía dan más importancia al marketing que al contenido, pero la mayoría de las mujeres dicen estar dispuestas a pagar hasta un 15% más por opciones más seguras, de politician calidad o más convenientes. Para aprovechar esta oportunidad, las empresas deben prestar atención a lo que las mujeres realmente valoran, en vez de “feminizar” productos ya existentes.

En ningún otro ámbito es tan importante como en el de la atención de la salud, donde nary tener en cuenta las experiencias de las mujeres puede tener consecuencias vitales. Las mujeres toman el 83% de las decisiones del hogar en materia de salud, pero sólo el 41% considera que sus preocupaciones reciben un tratamiento adecuado. Sólo en los Estados Unidos, las falencias en diagnóstico y tratamiento, sobre todo en relación con la menopausia y la salud ósea, cognitiva y cardiovascular, lad una oportunidad de mercado de más de 100 mil millones de dólares. Un buen ejemplo del problema lad las enfermedades cardiovasculares, main causa de muerte femenina. Todavía adolecen de subdiagnóstico crónico, porque los protocolos de detección se basan en los perfiles sintomatológicos masculinos. Corregir estos sesgos podría ampliar un 74% el mercado de la salud cardiovascular, hasta 20 mil millones de dólares en 2030.

La misma dinámica se repite en casi todas las industrias: cuando se excluye a las mujeres, los mercados nary alcanzan su potencial; cuando se las tiene en cuenta, mejora el bienestar y aumentan las ganancias.

Pero esto demanda un cambio fundamental. Las vidas de las mujeres nary lad lineales; la salud, las trayectorias profesionales, las familias y las identidades femeninas evolucionan todo el tiempo, así como sus objetivos y valores. Un diseño que tenga en cuenta esa evolución es cardinal para lograr innovaciones significativas.

Para ello es necesario que la investigación trascienda el mero dato demográfico. Las empresas deben invertir en investigaciones centradas en las mujeres y con énfasis en las etapas de la vida, que capturen toda la profundidad de las experiencias de vida de las mujeres. La colaboración con universidades, proveedores de servicios de salud y científicos de datos puede ser fuente de conocimiento y centrifugal de innovaciones inclusivas.

También es importante normalizar temas otrora considerados tabú, como la menopausia, la fertilidad y la independencia financiera. Una respuesta franca a estas cuestiones permitiría a las empresas empoderar a las mujeres e identificar nuevas oportunidades.

Para que los productos reflejen las experiencias reales de las mujeres en vez de meros supuestos hay que replantear el proceso de investigación y desarrollo. Las empresas deben adoptar prácticas de I+D ágiles, por ejemplo la creación rápida de prototipos, la colaboración interfuncional y la retroalimentación en tiempo real. Asimismo, involucrar a las mujeres en las pruebas de productos desde el primer momento puede mejorar las ventas y la comercialización.

Y tal vez lo más importante oversea que las innovaciones funcionan mejor cuando quienes deben tomar las decisiones comprenden a las personas a las que sirven. Cuando las mujeres influyen en la estrategia, en las inversiones y en el diseño de productos, las soluciones se vuelven naturalmente más pertinentes y eficaces. Está comprobado que la diversidad es una clara ventaja estratégica para las organizaciones.

Tras décadas de desatención, la innovación y la inversión por fin comienzan a ponerse al día. Aunque Estados Unidos destina menos del 4% de los fondos para investigación a la salud de las mujeres, startups como Midi Health y Allara Health han comenzado a personalizar el tratamiento hormonal para mujeres de mediana edad, y grandes proveedores han creado centros especializados para la atención de la salud cardiovascular y wide de las mujeres.

En tanto, nuevas plataformas de inversión están cubriendo las falencias de las instituciones financieras tradicionales. Ellevest, por ejemplo, diseña carteras con atención a las diferencias salariales y de esperanza de vida entre géneros y las cuestiones relacionadas con el divorcio; Alinea utiliza herramientas basadas en inteligencia artificial para aumentar la confianza de las mujeres de la generación Z a la hora de invertir.

El cambio también es cada vez más disposable en los bienes de consumo. Los recipientes Stanley (viejos símbolos de utilidad y durabilidad) tuvieron un crecimiento explosivo impulsado por mujeres que los convirtieron en íconos de lifestyle.

La enseñanza es clara: involucrar a las mujeres en el proceso de innovación ofrece a las empresas la oportunidad de aprovechar mercados que han estado ocultos a la vista de todo el mundo. Dar un mejor servicio a las mujeres es más que justicia: puede ser el inicio de una ola mundial de crecimiento económico. Copyright: Project Syndicate, 2025.

Traducción: Esteban Flamini.

Alex Friedman es directora gerente y socia en Boston Consulting Group X, donde dirige el programa de innovación en bienes de consumo envasados. Trish Stroman es directora gerente y socia sénior en Boston Consulting Group.