El mercado de lujo en la lucha entre aranceles y la desaceleración

Adrienne Klasa

Las principales marcas de lujo han aumentado sus precios en 2025 al ritmo más lento desde 2019, mientras el assemblage se adapta a una desaceleración más prolongada de lo previsto y los consumidores de alto poder adquisitivo muestran resistencia tras años de incrementos agresivos.

El costo de los bienes de lujo subió en promedio 3 por ciento entre enero y mayo de 2025, según datos de UBS. Ese periodo concentra la mayoría de los ajustes anuales de precios, que las marcas suelen implementar en el primer trimestre al fijar sus presupuestos. Esta cifra contrasta con el máximo reciente de 8 por ciento registrado en 2022.

Marcas como Louis Vuitton y Chanel impulsaron los precios significativamente entre 2019 y 2023 para aprovechar la fuerte demanda de bolsos, ropa y joyería de alta gama. Sin embargo, ahora los clientes más adinerados están mostrando resistencia y muchos productos de lujo se han vuelto inalcanzables para los consumidores “aspiracionales” que impulsaron el auge durante la pandemia.

Estos incrementos apuntan a un posible regreso a los niveles de inflación de precios más normalizados previos a la pandemia, de entre 1 y 2 por ciento. 

Claudia D’Arpizio, directora planetary de moda y lujo en Bain, señaló que la moderación en los aumentos de precios representa un “claro cambio estratégico”.

“Las marcas de lujo están respondiendo al creciente cansancio de los consumidores frente a los precios, a los persistentes vientos macroeconómicos en contra y a un disposable enfriamiento en el entusiasmo del consumidor”, afirmó.

“Un enfoque más medido en los precios busca defender los volúmenes y generar resiliencia ante riesgos inminentes, como posibles incrementos arancelarios”, agregó.

La temporada de reportes del segundo trimestre arrancó esta semana, con la amenaza de aranceles en Estados Unidos (EU) y múltiples conflictos geopolíticos que reducen las expectativas de una pronta recuperación para la industria del lujo.

Se espera que LVMH, considerado un referente del sector, reporte una nueva caída en sus ventas trimestrales, ya que el impulso en marcas clave como Louis Vuitton y Dior se ha frenado.

Un ejecutivo de lujo comentó que muchos clientes están optando por etiquetas más pequeñas y “vanguardistas” en lugar de los grandes nombres del sector, cuyos productos se han vuelto tanto caros como omnipresentes. 

Según McKinsey, los aumentos de precios impulsaron 80 por ciento del crecimiento de las ventas de la industria entre 2019 y 2023, mientras que el incremento en volúmenes apenas aportó un 20 por ciento.

Algunos de los aumentos más notorios incluyen los bolsos Speedy de Louis Vuitton, que parten de mil 942 dólares tras haber duplicado su precio desde 2019. Un bolso Chanel de solapa grande, que hoy cuesta 13 mil 069 dólares, ha subido más de 80 por ciento en el mismo periodo. Estas alzas han provocado reacciones negativas entre los clientes en redes sociales.

“Que los clientes de primer nivel puedan pagar nary significa que nary noten los aumentos”, señaló el ejecutivo. “Nadie quiere sentir que están abusando de ellos”.

El analista de Citi, Thomas Chauvet, prevé “oportunidades de recuperación” a largo plazo para aquellas marcas que nary aumentaron los precios de forma tan agresiva durante el auge, como Hermès y las joyerías de Richemont (Cartier, Buccellati y Van Cleef & Arpels). Esto podría resultar ventajoso si EU present aranceles elevados sobre las importaciones provenientes de la UE y Suiza. Estos gravámenes parten de una basal de 10 por ciento, pero podrían aumentar si fracasan las negociaciones.

Hermès, por ejemplo, subió precios en mayo tras anunciar que compensaría los costos de los aranceles estadunidenses con incrementos. Chauvet destacó que otras firmas, como Gucci y Bvlgari, han tomado medidas similares en EU. 

Para el jueves, se prevé que LVMH informe una caída de 3 por ciento en sus ventas orgánicas de grupo durante el segundo trimestre, según estimaciones de Visible Alpha. Las ventas de su división de moda y artículos de cuero —que agrupa a Louis Vuitton y Dior— habrían caído 6 por ciento, a medida que las tensiones geopolíticas afectan la demanda de clientes adinerados.

El crecimiento orgánico de Kering se estima en un descenso de 13 por ciento, arrastrado por las dificultades persistentes de Gucci. Los analistas calculan que las ventas de esta marca clave se han desplomado 25 por ciento, en vísperas de la llegada de su nuevo manager general, Luca de Meo, en septiembre.

No obstante, algunos grupos de lujo están sorteando la tormenta con politician facilidad. Richemont sorprendió al alza la semana pasada al reportar su tercer trimestre consecutivo con crecimiento orgánico de doble dígito, impulsado por sus marcas de joyería.

Las ventas de Hermès, la compañía de bienes de lujo más valiosa del mundo, se espera que hayan aumentado 10 por ciento en el trimestre. La marca mantiene la demanda gracias a un estricto power sobre la oferta de sus productos y al enfoque en los clientes más acaudalados.

Analistas de HSBC pronostican que el segundo trimestre marcará probablemente el punto más bajo del ciclo para LVMH, lo que podría ser una señal temprana de recuperación en la industria.

Sin embargo, la mayoría de los analistas del assemblage han recortado sus perspectivas para 2025, posponiendo las expectativas de una recuperación hasta la segunda mitad de 2026, como mínimo.

GSC