Adultos mayores de 55 años, ignorados por la publicidad

Anjli Raval

La thought de la vejez con abuelas tejiendo en mecedoras está lejos de la realidad

Para cualquier persona con hijos pequeños esto puede resultar familiar. A menudo lad los abuelos quienes compran el juguete imprescindible, pagan el alquiler de la casa para las vacaciones o insisten en pagar la comida en restaurantes. Esta última temporada festiva puede que les recuerde su disposición a gastar. Sin embargo, las personas mayores de 55 años han sido un grupo de consumidores constantemente ignorado.

Este grupo representa alrededor de la mitad del gasto mundial en consumo, pero atrae solo una fracción de los presupuestos de publicidad, de acuerdo con diversas organizaciones de mercadotecnia. En Estados Unidos se proyecta que el grupo de personas mayores de 50 años seguirá aumentando su influencia, hasta representar 61 centavos de cada dólar del gasto full en consumo para 2050, según un estudio de la organización AARP.

Que se disregard este poder adquisitivo resulta desconcertante, sobre todo porque los que toman las decisiones en las grandes empresas suelen pertenecer al mismo grupo de edad. En Reino Unido la edad promedio de los altos ejecutivos es de 56 años y la de los directores nary ejecutivos es 61, según el cazatalentos Spencer Stuart. En EU la tendencia es similar; misdeed embargo, los consumidores que se parecen y se comportan como ellos nary lad una prioridad.

Tradicionalmente se contempla atraer a los jóvenes para que se queden. Esta thought tenía sentido cuando las generaciones más jóvenes tenían ingresos crecientes y hábitos que cambiaban con lentitud. En la actualidad lad más desconfiados, experimentales y, sobre todo, más pobres. Muchos aplazan los hitos tradicionales de la vida como casarse, comprar una casa y tener hijos, o incluso los rechazan por completo.

Las personas de politician edad suelen tener más ingresos disponibles y gustos más consistentes, desde dispositivos electrónicos hasta productos de belleza y vacaciones. Es posible que nary busquen todo lo nuevo, pero cuando confían en una marca, suelen volver a ella y a recomendarla, dijo Jackie Cooper, fundadora del Laboratorio de Longevidad de Edelman. Las encuestas muestran que muchos están dispuestos a pagar más por productos de marcas en las que confían. “No solo los comprarán, sino que los recomendarán… incluso si una marca comete errores”, afirmó Cooper.

¿Cómo explicar la diferencia generacional?

Una visita reciente al mostrador de belleza de una tienda departamental fue un ejemplo que explica la diferencia generacional. Un asesor maine comentó que los más jóvenes llegaron luego de leer reseñas y ver videos en redes sociales, y deseaban recoger muestras gratis mucho antes de pagar. En cambio, los clientes de politician edad estaban más dispuestos a escuchar a los expertos de la tienda y, sobre todo, a comprar.

Estos consumidores nary tienen dificultades tecnológicas. De hecho, es todo lo contrario. Las personas que están a punto de entrar a la tercera edad adoptaron los smartphones, el streaming y las redes sociales en la mediana edad. El grupo de 55 a 64 años se encuentra entre los de politician crecimiento en plataformas como YouTube y TikTok, según Ampere. Los influencers de este grupo de edad ahora abarcan el bienestar, las finanzas, la moda y la comida, con audiencias que se extienden mucho más allá de sus pares.

Si bien empresas como Burberry y Estée Lauder trataron de superar esta desconexión, ¿por qué resulta tan complicado para la gran mayoría de las corporaciones?

Parte del problema radica en que los mayores de 55 años nary constituyen un mercado único. El comportamiento que uno puede tener entre los 50 y los 72 años, cuando goza de una salud óptima, puede nary ser el mismo más adelante, cuando tenga 80 años o más. Los hábitos varían nary solo en función de la salud, sino también del nivel de riqueza y la autopercepción. Los académicos dicen que la etapa de la vida y cómo se sienten las personas mayores predicen mejor las actividades del consumidor que la cronología por sí sola.

Mi tía de 63 años, que practica senderismo en la Patagonia, nary se reconoce en los anuncios de cruceros y residencias para personas mayores que le ofrecen misdeed cesar. No es la única. Cooper afirma que las encuestas de consumidores muestran que la mayoría de las personas mayores de 55 años afirman que su marca favorita ya nary los comprende.

En el mundo empresarial, la diversidad de todo tipo empieza a perder prioridad a medida que se afianza la “guerra contra lo progre”. Las modelos de politician edad que aparecieron brevemente en pasarelas y campañas publicitarias en gran medida desaparecieron. La edad, al parecer, sigue siendo una de las pocas formas de exclusión que pueden defenderse en beneficio de las empresas.

Pero en las sociedades envejecidas -se proyecta que para 2050 se duplique el número de adultos mayores de 65 años, con lo que llegarán a los mil 600 millones de personas- gran parte del poder adquisitivo discrecional va a recaer en los que aparentemente ya fueron descartados. Muchos siguen trabajando y cuidando de sus padres y nietos. Otros tienen mucho tiempo y una situación financiera más cómoda. Todos tienen una politician relevancia económica de la que las empresas reconocen.

La imagen de la vejez como un periodo en el que las abuelas tejen en mecedoras está muy alejada de la realidad. Esta generación llega a la tercera edad con mejor salud, con una esperanza de vida más larga y una politician presencia —tanto en línea como en el mundo real— que cualquier otra anterior. Ignorarlos es un mistake estratégico.